新品上市和項(xiàng)目推廣僅靠招商就能解決問題嗎？經(jīng)銷商僅靠代理某一產(chǎn)品就可以高枕無憂嗎？面對(duì)來自制造商渠道扁平化和連鎖賣場(chǎng)反向施壓的雙重壓迫，經(jīng)銷商的生存壓力與日俱增；社會(huì)物流水平的逐步完善和高度競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的對(duì)高素質(zhì)管理的要求使經(jīng)銷商面臨自身能力發(fā)展瓶頸的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，內(nèi)憂外患之下，經(jīng)銷商該何去何從？搜狐財(cái)經(jīng)將為您現(xiàn)場(chǎng)直播本次活動(dòng)。
專題對(duì)話：多渠道如何平衡
嘉賓主持 程紹珊 著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家、銷售與市場(chǎng)顧問
嘉賓 裴 非 北京三辰藍(lán)貓玩具公司總經(jīng)理
何雪蓉 摩能(國際) 生物科技公司總裁
李 生 北京烽雅精英（超市人）企業(yè)管理顧問有限公司總裁
何雪蓉 摩能(國際) 生物科技公司總裁，曾在四川平安保險(xiǎn)公司從業(yè)務(wù)員做起到四川平安公司營業(yè)部經(jīng)理。曾任哈慈集團(tuán)營銷總公司總經(jīng)理，管理全國36家分公司和整個(gè)集團(tuán)營銷事務(wù)。中國市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)營銷派代表、職業(yè)操盤手、曾成功運(yùn)作聯(lián)邦再清椿智能美容面具、麗姿減肥等暢銷產(chǎn)品。
程紹珊 《銷售與市場(chǎng)》顧問、資深咨詢師，著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家，具有多年中國企業(yè)的營銷管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國內(nèi)企業(yè)成長和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有深刻理解。先后主持或參與的管理咨詢項(xiàng)目遍及消費(fèi)品、飲料煙酒、家用電器、照明建材、飼料農(nóng)資、文體用品、醫(yī)藥保健品、機(jī)電設(shè)備和印刷器材等行業(yè)，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和咨詢經(jīng)驗(yàn)。
主持人：謝謝五位嘉賓給我們帶來精采的對(duì)話。實(shí)際上廠商矛盾來說我覺得剛才我們一直在探討了一個(gè)解決廠商矛盾的途徑，廠商矛盾到底能不能從根本上徹底地解決呢？我想這只是我們理想的狀態(tài)，我想從根本上不可能解決的，只能說矛盾既然是永久存在的，我們不能讓矛盾積累起來，積累到不可調(diào)和的程度，所以盡量把矛盾化解盡量弱化，這是我們今天上午第一場(chǎng)討論的一個(gè)主要的目的。實(shí)際上這種經(jīng)銷商他在中間鏈條的地位，和上游廠家發(fā)生矛盾，下游跟零售終端產(chǎn)生矛盾。另外最重要就是制造商從大型終端博弈中，夾縫中如何生存。第二場(chǎng)論壇就是多渠道如何平衡的問題，下面請(qǐng)嘉賓上場(chǎng)。第一位是今天對(duì)話的專家主持程紹珊先生；程先生是國內(nèi)著名營銷實(shí)展專家、銷售與市場(chǎng)顧問，一系列有關(guān)深度營銷發(fā)表文章，受到中國企業(yè)的認(rèn)同；第二位嘉賓是北京三辰藍(lán)貓玩具公司總經(jīng)理裴非先生；第三位嘉賓是磨能國際生物科技公司總裁何雪蓉女士，何雪蓉女士曾經(jīng)代理過哈慈產(chǎn)品，并且一手操盤過再青春；第四嘉賓是國內(nèi)著名零售專家北京烽雅精英企業(yè)管理顧問有限公司執(zhí)行總裁唐韶娟女士，下面把時(shí)間交給四位臺(tái)上的嘉賓。
程紹珊：非常高興能夠在友誼賓館與這么多經(jīng)銷商朋友見面。說實(shí)話在我近六年管理咨詢的生涯中交的最多就是經(jīng)銷商朋友，我本身就是經(jīng)銷商出身轉(zhuǎn)過來做咨詢，所以經(jīng)銷商朋友們都長著一張我熟悉的臉，因?yàn)槲乙查L著這張臉。今天我不是主講，主講是我請(qǐng)來的這三位嘉賓。藍(lán)貓的裴先生將從制造商的角度去談在廠商博弈過程中，他對(duì)經(jīng)銷商的要求，他希望經(jīng)銷商能夠提供什么樣的支持。我們何女士會(huì)從更多經(jīng)銷商的角度來談，在廠商博弈當(dāng)中經(jīng)銷商的地位和經(jīng)銷商未來發(fā)展的一些職能上的發(fā)育；最后我們唐女士會(huì)從超市，也就是談的最多，最撓頭，最難對(duì)付的環(huán)節(jié)中談一談他是如何要求廠家，他是如何要求商家的，實(shí)際上今天這個(gè)話題是大家天天關(guān)心的話題，天天撓頭的話題，如何去對(duì)應(yīng)這些KA，如何在KA和廠商之家找到生存的空間。我最近花了兩個(gè)半月走了5個(gè)省市市場(chǎng)，采訪了一些經(jīng)銷商，當(dāng)然我走的是煙酒類經(jīng)銷商，他們談最多的問題就是KA進(jìn)展的問題，首先從第一個(gè)話題談起，在廠商博弈中沖突的問題主要是什么，現(xiàn)在請(qǐng)幾位嘉賓分別從自己的角度談一下。我們先請(qǐng)裴總談一下。
裴非：首先感謝大會(huì)給我一次跟大家交流，并且向大家學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。我現(xiàn)在又是制造商，首先給我的任務(wù)是當(dāng)經(jīng)銷商，好在我這么多年，包括現(xiàn)在一直繼做制造商，又做經(jīng)銷商，同時(shí)也做一些零售商。從制造商的角度來講，就是它跟終端之間發(fā)生關(guān)系的情形，其實(shí)并不多，大概有這么幾種情況。第一就是我們的經(jīng)銷商他想一體化，自己就成為零售商；另外就是超級(jí)終端，像沃爾瑪，家樂福這樣超級(jí)終端的出現(xiàn)，使得制造商對(duì)這樣的終端不得不重視。從制造商對(duì)零售商的角度來看，我想又愛又恨，我們之間的關(guān)系我說得簡單一點(diǎn)，大概就是控制與反控制，盤剝與反盤剝這么一個(gè)關(guān)系。為什么這么講？大的新興業(yè)態(tài)在市場(chǎng)上已經(jīng)處于強(qiáng)勢(shì)，他對(duì)我們產(chǎn)品的交付和滿足消費(fèi)者的日常需要都起了不可缺少的作用。于是他對(duì)資料方給予的條件會(huì)越來越苛刻，但是這并不意味著制造商就會(huì)屈服。
比如說去年2003年的時(shí)候，沃爾瑪在美國做一個(gè)玩具銷售渠道的一個(gè)清洗，沃爾瑪對(duì)制造商的壓榨是人所共知的，他拿到非常低廉的產(chǎn)品之后，在美國市場(chǎng)不僅不加更高的利潤銷售，甚至某些方面還降價(jià)銷售，這給其他的玩具銷售商，就是做為其他的美國玩具經(jīng)銷商帶來非常大的困難，所以相美國玩具KB就申請(qǐng)了破產(chǎn)。在這種作用下，美國其他的玩具經(jīng)銷商，包括大陸的制造商就都有了反擊的措施，就是剛才所說控制與反控制的問題。一方面他剝奪了其他玩具經(jīng)銷商的生存空間，另外一方面他又對(duì)我們的制造商進(jìn)行過分的壓榨。于是我們會(huì)看到很多的玩具制造商，大家把差異性比較小，創(chuàng)新程度差一點(diǎn)的產(chǎn)品會(huì)批量供應(yīng)給沃爾瑪，但是他把這種創(chuàng)新的產(chǎn)品，差異化比較強(qiáng)的產(chǎn)品就供應(yīng)給像玩具翻斗城，因?yàn)橥婢叻烦菚?huì)給比較好的價(jià)錢。出現(xiàn)一個(gè)情況就是沃爾瑪可能拿到產(chǎn)品比較低廉，大眾化的產(chǎn)品，但是更多有特色的產(chǎn)品可能更多集中在玩具專業(yè)銷售商的手里。我說這個(gè)例子就是說這種關(guān)系，或者是這種沖突或者是這種矛盾是動(dòng)態(tài)博弈的一個(gè)結(jié)果。在傳統(tǒng)的環(huán)境或者是框架下看，其實(shí)應(yīng)該講是近乎一種常識(shí)。如果我們隨便翻開一本營銷管理的書，這種矛盾的沖突都會(huì)有答案。但是今天為什么這個(gè)問題會(huì)被提出來？我想可能說現(xiàn)在的環(huán)境，無論是制造商還是經(jīng)銷商還是零售商業(yè)好，他們的生存環(huán)境有了比較大的改變。
程紹珊：下面請(qǐng)?zhí)婆炕卮鹨幌隆?/P>
唐韶娟：各位經(jīng)銷商的朋友，非常高興在這里跟大家做交流，因?yàn)閺?4年加入沃爾瑪中國以來，一直到現(xiàn)在我都是在超市從事相關(guān)的工作。剛才我們裴總直接叫喊沃爾瑪，今天真的是一個(gè)對(duì)話會(huì)。我覺得是這樣，實(shí)際上并不是存在很激烈的供應(yīng)商和零售商之間的矛盾，實(shí)際上我們一直是把供應(yīng)商稱之為合作伙伴，包括我離開沃爾瑪之后，在2000年到現(xiàn)在我們?cè)谧鲆粋(gè)超市的培訓(xùn)公司，是向所有的超市提供專業(yè)的培訓(xùn)。這當(dāng)中談得更多也是這方面，供應(yīng)商是我們的朋友和合作伙伴。但是我覺得在現(xiàn)在的情況下，有時(shí)候很難找到非常非常合適的合作伙伴。比如說，我們現(xiàn)在可能在商品選擇方面是非常得豐富了，但是在商品的提供方面，尤其是訂單的及時(shí)性方面，我覺得這方面還要提高。馬上我們就要到中秋了，中秋大家都知道月餅相關(guān)的產(chǎn)品都會(huì)及時(shí)的供應(yīng)市場(chǎng)，但是有一點(diǎn)做為北方市場(chǎng)來說，做為零售上是對(duì)消費(fèi)者高度的負(fù)責(zé)，也會(huì)對(duì)天氣非常敏感。我們有一個(gè)硬性的規(guī)定，就是在中秋之后，所有夏天的東西需要下柜的。這里面就面臨兩個(gè)矛盾，一個(gè)就是我們的供應(yīng)商的同事，供應(yīng)商的朋友是不是能夠配合我們這一點(diǎn)；第二點(diǎn)今年剛好是雙節(jié)聯(lián)在一起，很多時(shí)候貨量的不足，實(shí)際上會(huì)大大影響到我們的銷售。所以我們現(xiàn)在是非常希望能夠有供應(yīng)商朋友，不僅在商品的選擇和提供方面協(xié)助零售商，更重要就是商品的提供的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，我們叫做“按量及時(shí)送貨”，我們真的不需要“錦上添花”的供應(yīng)商朋友，而是需要“雪中送炭”的供應(yīng)商朋友。我們做促銷的時(shí)候，逢年過節(jié)的時(shí)候，希望能夠按時(shí)按想提供我們商品，這樣的供應(yīng)商朋友是我們非常急需的朋友。
程紹珊：我們裴先生說大型超市是價(jià)格殺手，唐女士說找不到合作伙伴，就是同舟共濟(jì)的供應(yīng)商，做為何女士你怎么看待他們之間的糾紛問題？
何雪蓉：首先謝謝會(huì)務(wù)組，實(shí)際上我和裴總很接近，做供應(yīng)商做代理的時(shí)候也是經(jīng)銷商，同時(shí)也是制造商，也是零售商，剛才我聽裴總和唐總說話，我覺得特別有意思，唐總說的是很難找到合作伙伴，需要有在節(jié)日期間，及時(shí)的供應(yīng)市場(chǎng)很需要的貨。我們說一句話就是特別希望大賣場(chǎng)給我們結(jié)款，中秋我們有大量的玩具，大量的產(chǎn)品，但是沃爾瑪一個(gè)通知說把你夏天的產(chǎn)品下去，借款是三個(gè)月以后或者是兩個(gè)月以后，其實(shí)從唐總的談話，我們知道大型的終端超市就是站很高的位置，因?yàn)槭羌挟a(chǎn)品為一體，面對(duì)所有大眾消費(fèi)者，他的姿態(tài)就站在頂上俯視下面誰的產(chǎn)品好，提供又快，質(zhì)量還好，還沒有需要那么快的讓我終端給你結(jié)款，中間還有很多讓你打折，讓你給消費(fèi)者優(yōu)惠，還有個(gè)各樣的費(fèi)用，都要很快的承受。所以這樣的合作伙伴確實(shí)不號(hào)召。反過來我們做為經(jīng)銷商我們?cè)趺聪耄覀兓旧细鶮A打交道，跟經(jīng)銷商或者是總代理的時(shí)候，我有一個(gè)觀念，我覺得這個(gè)世界上沒有救世主，沃爾瑪也好，或者是各種各樣的KA超市也好，只是合作伙伴之一。這樣的矛盾沒有通盤解決的妙方?jīng)]有，我只是跟KA類超市的矛盾怎么解決。當(dāng)時(shí)做再青春的時(shí)候，再青春面具大家都知道，我們定位高端美容品，零售價(jià)是2980，所以首選就是KA類終端，或者是超市，或者是大型廠商。我特別明白做為KA類終端對(duì)于我們新產(chǎn)品的要求非常苛刻，你是沒有品牌的，你也是沒有什么系列產(chǎn)品的。那么你到底是什么樣的？裴總的總結(jié)很明確，我經(jīng)常說跟KA類終端打交道就是斗智斗勇，所以我們有一個(gè)很配套的資料。就是沒有長期老牌的產(chǎn)品支持，你必須要有一個(gè)硬的東西讓他們眼前一亮，所以我們這套資料請(qǐng)專業(yè)公司做形象專柜的設(shè)計(jì)，甚至產(chǎn)品理念、經(jīng)營理念，我振臂一呼說我在你尋找合作伙伴當(dāng)中是一個(gè)亮點(diǎn)，在這上面我們有平等對(duì)話的條件。氣勢(shì)有了，可以對(duì)話只不過考慮產(chǎn)品是否可以進(jìn)入，至于產(chǎn)品你有很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，你要投很多錢做市場(chǎng)推廣，他可以讓一下步，可以現(xiàn)款，可以折扣怎么樣這種可能性不要想。就是做為矛盾解決的時(shí)候，經(jīng)銷商盡量爭(zhēng)取到最好的理解和支持，但是同時(shí)KA類商超，我的產(chǎn)品的定位，我心里期望值就是不要依賴。因?yàn)槲覀儾皇谴竺祝皇桥Ｄ蹋皇谴笸樊a(chǎn)品，而是有附加價(jià)值的產(chǎn)品，其實(shí)藍(lán)貓也是這樣做的。我把KA類只是當(dāng)做廣告宣傳的地方，我肯定要進(jìn)入，因?yàn)檫@是信任度也好，或者是產(chǎn)品的亮相度的展示，這是我第一個(gè)產(chǎn)品終端的選擇。另外就是經(jīng)銷商必須開辟結(jié)合商超自己建立一些終端的網(wǎng)絡(luò)，所以我們跟KA類打交道，首先分析矛盾點(diǎn)是什么？如果我是賣牛奶，跟KA類矛盾必須解決，必須爭(zhēng)取最好的政策，最好的信任度，最好的支持，一直在斗爭(zhēng)中求發(fā)展。如果我不是依賴于大賣場(chǎng)的產(chǎn)品，我還是要選擇它，我爭(zhēng)取到的是一定的支持，不要全部依賴它，就是救世主，必須要找到不依賴KA類的終端。所以大量跟客戶宣傳產(chǎn)品，有特色的市場(chǎng)必須要開拓自己的特色終端，這樣結(jié)合起來才可以把矛盾解決，才可以往前走，所以絕對(duì)解決矛盾的方式是沒有的，因?yàn)榱?chǎng)不一樣，站的角度完全不一樣。
說到最后我還想說裴總和我們的角色都在轉(zhuǎn)換，那個(gè)時(shí)候我看重裴總的藍(lán)貓終端連鎖店，裴總就像沃爾瑪?shù)慕巧艺业脚峥偤貌蝗菀椎玫脚峥偨右姡{(lán)貓產(chǎn)品有一系列的招商，我認(rèn)為我跟他們合作推廣上面有新意，我想借裴總的力，不用建銷售網(wǎng)絡(luò)，但是裴總的條件不符合我當(dāng)時(shí)企業(yè)的特色。這個(gè)時(shí)候只有自己去尋找出路，所以我覺得我們既是在發(fā)現(xiàn)矛盾，同時(shí)在解決矛盾的同時(shí)，沃爾瑪也好，KA類超市也在思考怎么尋找新的合作伙伴，同時(shí)保證站在高高在上的角色，我們不要依賴，怎么解決自己的矛盾我認(rèn)為這是比較合理的，謝謝大家。
程紹珊：現(xiàn)實(shí)之中這種KA的矛盾，KA比較強(qiáng)勢(shì)，對(duì)廠家的壓迫是非常大的，剛才裴總是意猶未盡，在座的經(jīng)銷商天天碰到這樣的問題。我們是給廠家現(xiàn)款現(xiàn)貨，剩下的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問題，剩下賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)的問題，盡管板子打在廠家的產(chǎn)品上面，但是痛的是廠家，裴總是如何面對(duì)KA的，希望經(jīng)銷商能夠起到什么作用？
裴非：剛才我開了頭。其實(shí)我覺得有一些事情如果僅僅停留在表面上去討論它，可能會(huì)解決一些表層的問題，但是對(duì)于我們根本性的解決一些問題，幫助不大。我剛才講到其實(shí)做為制造商它和零售終端直接面對(duì)的情況比較少，更多就是通過經(jīng)銷商去和我們的零售終端去做對(duì)接。這里面就要回答一個(gè)問題，就是為什么我們要通過經(jīng)銷商，或者說經(jīng)銷商存在的理由是什么。傳統(tǒng)的MBA教科書當(dāng)中告訴我們，第一叫做專業(yè)化分工；第二叫做關(guān)聯(lián)效應(yīng)。所謂專業(yè)化分工就是我是生產(chǎn)東西，你是賣東西，你應(yīng)該比我會(huì)賣；所謂關(guān)聯(lián)效應(yīng)，就是我現(xiàn)在要進(jìn)100個(gè)終端，我每次談判時(shí)間要用一天的話就是100天，但是我通過10個(gè)代理商或者是經(jīng)銷商，他們每個(gè)人談10個(gè)，大概10天就可以完成進(jìn)入終端的過程，這就是所謂的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。我上述講的都是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)背景或者是框架下的。如果說我們企業(yè)生存的條件或者是產(chǎn)業(yè)沒有發(fā)生變化，今天的情況就不用討論，教科書都有。之所以提出來，說明這個(gè)問題嚴(yán)重了，嚴(yán)重在哪里？我個(gè)人不認(rèn)為這是個(gè)別廠家和經(jīng)銷商，或者是和零售終端的沖突，它實(shí)際上是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的問題，是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步必然帶來的一個(gè)問題。
我們做一個(gè)簡單的回顧，其實(shí)經(jīng)銷商比如說像程先生一會(huì)兒把我當(dāng)制造商，一會(huì)兒把我當(dāng)經(jīng)銷商，習(xí)慣上都是把制造和經(jīng)銷商聯(lián)系在一起，我不知道大家有沒有這個(gè)感受。做為經(jīng)銷商會(huì)更多和上游資源，比如說制造商也好，莊頭也好去探討、爭(zhēng)論一些問題。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)?wù)呖扑褂幸粋(gè)著名的理論，就是當(dāng)一個(gè)商業(yè)行為組織成本大于內(nèi)容成本就會(huì)成為市場(chǎng)交易，而不是企業(yè)活動(dòng)。其實(shí)經(jīng)銷商的概念從歷史上就是社會(huì)化功能的外延或者是社會(huì)化的功能的結(jié)果。就是當(dāng)我們開發(fā)某些產(chǎn)品的時(shí)候，我們想它在更多的區(qū)域，或者是更方便讓我們目標(biāo)消費(fèi)群體獲得它的時(shí)候，我們做為制造商方面，或者由于企業(yè)實(shí)力，或者是由于種種原因，本質(zhì)上的一點(diǎn)是不合算的，就是組織這么大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不合適，于是要組織經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的專業(yè)程度就是在這個(gè)區(qū)域要有各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，所以我要專業(yè)化。所以從這個(gè)意義上里講，就是經(jīng)銷商本身，他和制造商有這樣一種內(nèi)在的關(guān)系。就和我們過去，我小時(shí)候家里吃饅頭，一定要發(fā)面再蒸，但是現(xiàn)在不會(huì)這么做，去買就好了，這是家庭勞動(dòng)的社會(huì)化。銷售商是企業(yè)勞動(dòng)社會(huì)化的一個(gè)產(chǎn)物或者是一個(gè)結(jié)果。所有這些都是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)背景下。之所以今天的經(jīng)銷商，特別是我們中國的營銷上感覺到生存的壓力，比如說像沃爾瑪這樣大型連鎖超市出現(xiàn)，數(shù)據(jù)庫營銷、第三方的出現(xiàn)等等，說得絕對(duì)一點(diǎn)就是他不在于和制造商的關(guān)系，他在于他所生存和發(fā)展的社會(huì)環(huán)境，或者說產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化。
我們來看一下到底發(fā)生哪些變化？我們回顧一下中國經(jīng)銷商，包括在座大部分的經(jīng)銷商，大概都是短缺經(jīng)濟(jì)，補(bǔ)課經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)化程度不高的產(chǎn)物，或者說我們今天經(jīng)銷商的風(fēng)起云涌，群雄割據(jù)，首先都是拜短缺經(jīng)濟(jì)、補(bǔ)課經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)化程度不高的產(chǎn)物。八十年代是短缺經(jīng)濟(jì)造就這么一代，接下來由于中國閉關(guān)鎖國很多年，使得和國外差距非常巨大，以家電為例，在美國如果說誕生一個(gè)家電領(lǐng)域的經(jīng)銷商需要一個(gè)過程，為什么？有一個(gè)產(chǎn)業(yè)跟蹤的過程，就是從冰箱的出現(xiàn)到電視的出現(xiàn)，到等離子的出現(xiàn)都是很多年，不可能成為氣侯。而我們國家短短幾年就走完了人家很多年才走完的過程，大量的抄襲和補(bǔ)課，這是補(bǔ)課經(jīng)濟(jì)所致。在美國玩具商，多少年的經(jīng)驗(yàn)沉淀下來，價(jià)值的主導(dǎo)是經(jīng)銷商來的。但是在中國我可以非常負(fù)責(zé)任告訴大家，這種帶有公共平臺(tái)的玩具經(jīng)銷商迄今為止沒有出現(xiàn)，這就使得各地經(jīng)銷商有非常好的機(jī)會(huì)，你有好的產(chǎn)品我做你的區(qū)域代理。所以現(xiàn)在經(jīng)銷商副總在此之前非常大的成功，源于前三種歷史情況或者是產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況。但是今天整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生變化，比如說大家常提一句話叫做新經(jīng)濟(jì)。什么叫新經(jīng)濟(jì)？和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)或者是主流經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的名字，經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究稀缺的學(xué)問，就是資源是稀缺的，通過經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，使得這種資源的配置得到優(yōu)化，使得資源的效率最大化。所以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)上來講是生產(chǎn)力經(jīng)濟(jì)學(xué)，它是通過加強(qiáng)優(yōu)化資源配置，釋放生產(chǎn)力，包括一些新的技術(shù)，比如說蒸汽機(jī)的出現(xiàn)，解放或者是釋放生產(chǎn)力，來推動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。但是曾幾何時(shí)，到了今天我們可能不可以每一個(gè)人同時(shí)開兩輛奔馳，我們也不可能一個(gè)禮拜換一次彩電。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在一段時(shí)間以來整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是有賴于對(duì)消費(fèi)力解放的實(shí)現(xiàn)。
比如說我們現(xiàn)在拿的手機(jī)，最早的手機(jī)3.6萬，就是解決通話的問題，但是越來越小，方便你，你換了一個(gè)手機(jī)他就可以多生產(chǎn)一個(gè)手機(jī)，就是手機(jī)提供給我們一個(gè)基本的功能，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)背景下，他批量生產(chǎn)降低成本，使得更多人使用進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，那么在今天它已經(jīng)無法做到這一點(diǎn)，他就要解放人們的消費(fèi)力，包括現(xiàn)在彩信、短信、拇指經(jīng)濟(jì)。所以我們回顧四周會(huì)看到一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，就是其實(shí)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很重要的動(dòng)力就是源于對(duì)消費(fèi)力的拉動(dòng)。專家說以信息技術(shù)、生物科技為先驅(qū)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其實(shí)我們可以看到另外一面，就是以解放消費(fèi)力為代表、特征的一種新的形勢(shì)。如果這個(gè)論斷可以成立的話，那么我現(xiàn)在就要請(qǐng)問大家一個(gè)問題，就是過往我們經(jīng)銷商其實(shí)是我們制造商的隨從，就是制造商開發(fā)一個(gè)好的產(chǎn)品，由于他的能力不夠，或者說他不合算，市場(chǎng)化交易成本比較高，由我們來幫助他們做，因?yàn)檫@在過去是很合理的，因?yàn)檎麄(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)是由廠商主導(dǎo)，以產(chǎn)品為中心的價(jià)值鏈。到了今天當(dāng)新經(jīng)濟(jì)興起，當(dāng)消費(fèi)力的解放成為拉動(dòng)和推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)動(dòng)力的時(shí)候，我就要請(qǐng)問大家，我們還愿意為我們的制造商去打工嗎？或者是我們還愿意做制造商的隨從嗎？當(dāng)然很多事情并不是絕對(duì)的，這就引出一個(gè)新的概念。就是我們有必要對(duì)我們經(jīng)銷商的定位，或者說區(qū)分細(xì)化進(jìn)行突破和創(chuàng)新。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商可以分為耐用產(chǎn)品經(jīng)銷商、快速消費(fèi)經(jīng)銷商、地區(qū)經(jīng)銷商或者是總經(jīng)銷商，不論哪種劃分方法在今天都有不適應(yīng)的地方。我聽了前兩天嘉賓的發(fā)言，我意識(shí)到這樣一個(gè)問題。比如說有一位嘉賓說我可不可以創(chuàng)經(jīng)銷商自己的品牌，因?yàn)楣S制造方往往不負(fù)責(zé)任，推一個(gè)新產(chǎn)品撈一把錢，好不容易含辛茹苦在區(qū)域市場(chǎng)做好了他撤了，整個(gè)心血付諸東流，這可不可以？回答這個(gè)問題是略微有一些。很重要的原因就是原有的框架下對(duì)經(jīng)銷商的區(qū)分是不合理的。我在此提出一個(gè)細(xì)分的觀點(diǎn)，就是說不要把產(chǎn)品分耐用消費(fèi)品，快速消費(fèi)品去分，我們分為高信息產(chǎn)品和非高信息產(chǎn)品，比如說我們把它做區(qū)分高參與度產(chǎn)品和低參與度產(chǎn)品，上面很容易回答。
比如說賣青菜，賣青菜這個(gè)事情本來是很簡單的事情，我們經(jīng)常都會(huì)買，但是我們生活環(huán)境發(fā)生變化，就是農(nóng)藥殘留的問題，所以就會(huì)有一個(gè)經(jīng)銷商這個(gè)時(shí)候他創(chuàng)出自己的經(jīng)銷商品牌。比如說如果我是一個(gè)經(jīng)銷商，我就建立很多賣蔬菜的終端，我的核心競(jìng)爭(zhēng)力是我配置很多的檢驗(yàn)設(shè)備。我的品牌是什么？就是說在我這賣的青菜，都是安全的，這就是一個(gè)經(jīng)銷商品牌。我不管你的青菜來源于哪里，我替消費(fèi)者把關(guān)。于是，通過這個(gè)例子我們就可以看到，其實(shí)今天的經(jīng)銷商他還有另外一組發(fā)展的思路，就是他不去做制造商的營銷商，而去做消費(fèi)者的經(jīng)銷商，或者說叫消費(fèi)者代理。過往的經(jīng)銷商都是制造商代理，不怕大家生氣，有人跟我講過，你們經(jīng)銷商就是制造商的走狗，他們有什么東西你們就放大騙我們，他們騙一分你們騙十分，他們?cè)谌珖袌?chǎng)上騙，你們?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)上騙。既然是消費(fèi)者組成時(shí)代的來臨，我們可不可以圍繞消費(fèi)者做消費(fèi)者的代理商。比如說我們做一個(gè)產(chǎn)品非常成功，就是圍繞兒童成長性消費(fèi)建立體驗(yàn)中心。兒童的成長現(xiàn)在是一個(gè)家庭非常關(guān)注的問題，但是它所涉及到的方方面面非常多，消費(fèi)者的知識(shí)又無法支撐他的消費(fèi)。這個(gè)時(shí)候區(qū)域的經(jīng)銷商他可以來承擔(dān)這個(gè)責(zé)任，他來幫助消費(fèi)者選擇什么樣的東西好，什么樣的東西不好。這在西方有一種說法叫做信息中介，就是說消費(fèi)者和制造商存在著大量的信息不對(duì)稱，這種信息不對(duì)稱導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)的過程當(dāng)中的權(quán)利遭受到嚴(yán)重的損害。而我們的經(jīng)銷商他可以利用他的專業(yè)知識(shí)，利用他的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，他幫助消費(fèi)者來明辨是非，來幫助消費(fèi)者消費(fèi)，來代理消費(fèi)者和廠家去競(jìng)價(jià)，我想這將會(huì)是一種新的形態(tài)。
程紹珊：裴總引證據(jù)點(diǎn)指出經(jīng)銷商在整個(gè)流通環(huán)節(jié)中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，他希望經(jīng)銷商做得更專業(yè)一點(diǎn)，至少比企業(yè)做的成本更低，或者是服務(wù)更到位，否則經(jīng)銷商就沒有存在的必要。唐總你這邊做為終端，你希望有很多的企業(yè)，也是通過廠商合作來做KA，不是通過廠家來做，你這樣的聯(lián)盟應(yīng)該為KA企業(yè)提供什么樣的服務(wù)？
唐韶娟：包括像沃爾瑪這樣一些大型的連鎖企業(yè)來說，它也不可能百分之百的對(duì)生產(chǎn)商，我想這是可以達(dá)成共識(shí)的。因?yàn)橛幸恍┬碌漠a(chǎn)品，特別是他剛好處于投放期和生長期的時(shí)候，可能鋪全國市場(chǎng)對(duì)某些終端照顧不過來。這樣對(duì)我們供應(yīng)商所需要的是什么樣的供應(yīng)商？我們所謂的優(yōu)秀供應(yīng)商，第一是實(shí)力雄厚的；第二開發(fā)能力應(yīng)該是比較強(qiáng)的；第三是合作意愿和合作力度都比較高的。
這三點(diǎn)怎么解釋？所謂實(shí)力強(qiáng)，因?yàn)榻K端來說，就像剛才所說的談到很敏感的話題就是檔期，對(duì)于零售商肯定是高周轉(zhuǎn)低成本的行業(yè)，他需要有更大的投入在產(chǎn)品當(dāng)中，包括他對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和產(chǎn)品供應(yīng)當(dāng)中。如果說沒有實(shí)力的供應(yīng)商，可能在整體考核當(dāng)中就會(huì)排在比較末的位置上。第二就是針對(duì)他的開發(fā)能力，因?yàn)槲覀儎偛艊@著整個(gè)供應(yīng)鏈來談，從終端來說我們更希望消費(fèi)鏈的問題。因?yàn)楝F(xiàn)在零售終端的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，這幾年從96年開始到現(xiàn)在，隨著大型連鎖超市的步步深入，現(xiàn)在可能連縣城也都開了很多的超市。但是這種網(wǎng)點(diǎn)的普及并不代表著利潤的上升。從去年2003年我們連鎖百強(qiáng)他的整體利潤率來是12.4％，比2002年下浮了0.4％個(gè)百分點(diǎn)，純利潤只有1.32％，看起來我們整個(gè)現(xiàn)金流非常大，但是實(shí)際上利潤是在逐步萎縮的態(tài)勢(shì)，所以在我跟我們超市同行交流的時(shí)候，探索的更多的問題就是怎么樣提高毛利。怎么樣提高毛利？就是要有不斷地的新商品提供給消費(fèi)者，而且緊密圍繞著消費(fèi)者的需求，包括內(nèi)隱的需求來進(jìn)行相應(yīng)的挖掘。我們就做了很多，比如說在超市當(dāng)中我們所說的購物欄分析，或者是消費(fèi)者心理問卷調(diào)查也好，這方面就希望我們這些供應(yīng)商朋友，能夠不斷地推出更好的，更能夠符合消費(fèi)者需求的這些商品。不僅僅是說工廠設(shè)計(jì)或者是工廠生產(chǎn)的這些商品，我們甚至可以共同來開發(fā)。比如說我曾經(jīng)在沃爾瑪，我們一個(gè)非常典型的例子是這樣的，我們需要一個(gè)枕頭，這個(gè)枕頭當(dāng)時(shí)是在97年非常早期的時(shí)候，我們希望的價(jià)格是19塊錢，但是那個(gè)時(shí)候我們找了很多深圳當(dāng)?shù)仄放频膹S家，他提供不了，因?yàn)槲覀儗?duì)于枕頭這個(gè)品類有一定的毛利潤要求是16％，沃爾瑪按照利潤導(dǎo)向和成本導(dǎo)向進(jìn)行反推要求進(jìn)價(jià)，我們?cè)谡遥詈笳业揭粋(gè)廣州的供應(yīng)商。實(shí)際上廣州的供應(yīng)商他當(dāng)時(shí)還是一個(gè)小企業(yè)，是一個(gè)國營單位，他的一個(gè)車間主任承包的一個(gè)小廠，當(dāng)時(shí)只有10幾個(gè)工人，但是他很明白無誤告訴我他可以接這個(gè)單子，而且質(zhì)量完全按照我們要求的樣本，完全按照我們的成本來，當(dāng)時(shí)只有一家店，他完全答應(yīng)我們的要求。隨著我們合作的成功，我們不斷地要求，對(duì)于超市來說，對(duì)于大賣場(chǎng)來說我們有很強(qiáng)的考核標(biāo)準(zhǔn)，第一是新品開發(fā)5％，對(duì)于便利店來說就更高了，便利店新品開發(fā)是15％。與此同時(shí)我們非常強(qiáng)調(diào)這邊新品引進(jìn)，這邊滯銷品淘汰，5％的引進(jìn)，5％的滯銷品淘汰率，就要求我們的供應(yīng)商朋友在開發(fā)商品有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，能夠符合消費(fèi)者的需要。
跟經(jīng)銷商很緊密的關(guān)系就是可能你們更貼近終端。第三點(diǎn)就是談到合作意愿這一塊，實(shí)際上現(xiàn)在在超市當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，我們比較成熟的企業(yè)，比較成熟的超市會(huì)有一整套供應(yīng)商考核的體系。實(shí)際上我們也從營銷學(xué)當(dāng)中，大家都知道通用的4P，我們導(dǎo)入到超市當(dāng)中，所謂的商品、價(jià)格、渠道和促銷，我們把渠道改成陳列，在超市當(dāng)中的渠道是陳列，我們還增加了2P，就是人員和供應(yīng)商，我們已經(jīng)把這個(gè)供應(yīng)商體系導(dǎo)入到整個(gè)超市營銷體系當(dāng)中來。那么這當(dāng)中實(shí)際上是非常希望，就是我們的供應(yīng)商朋友在新品的引進(jìn)，在我們價(jià)格策略當(dāng)中，因?yàn)槌惺歉鶕?jù)消費(fèi)者價(jià)格承受能力制定相應(yīng)的價(jià)格帶，在相應(yīng)的價(jià)格帶當(dāng)中尋找產(chǎn)品。第三方面包括我們的陳列和我們終端的促銷支持。包括我們的訂單和續(xù)訂貨，所以剛才談到一個(gè)話題，就是經(jīng)銷商朋友實(shí)際上在終端維護(hù)方面是有很大的優(yōu)勢(shì)的，我們是非常希望也是非常愿意跟這三類朋友能夠達(dá)成一個(gè)緊密的合作。
程紹珊：剛才唐總說了很多的話我是非常贊成的，因?yàn)榻裉煜挛缥乙灿幸粋(gè)演講，就是講經(jīng)銷商如果認(rèn)識(shí)信息渠道的問題。有認(rèn)識(shí)很多經(jīng)銷商朋友，很多大家面對(duì)KA都是抱怨，太厲害了，洪水猛獸，面目猙獰，但是聽完唐總說完他們也需要“洗澡”，如果洗不好就脫一層皮。未來的抱怨沒有用，因?yàn)槲覀兡汤乙呀?jīng)挪動(dòng)了，未來就是選擇KA，如何選會(huì)合作，如何學(xué)會(huì)與他共存，我認(rèn)為是未來三至五年我們經(jīng)銷商必須所面臨的問題，也是值得大家研究的問題。這一點(diǎn)上可能我們何總有更多的經(jīng)驗(yàn)介紹給我們的經(jīng)銷商。
何雪蓉：其實(shí)聽唐總和裴總說得非常感慨，裴總說供應(yīng)商有兩種，一種可能是直接就是廠商，一個(gè)就是我們的經(jīng)銷商。剛才說到這，我想把矛盾點(diǎn)說得直白一點(diǎn)以后，其實(shí)我們做為供應(yīng)商不管是經(jīng)銷商還是廠商也好，就是在矛盾中求生存，求發(fā)展，共同尋找到矛盾解決的一個(gè)途徑。因?yàn)槲覀儽仨氁噍o相成的，有共同生長的這么一個(gè)共同體。我把這幾個(gè)矛盾點(diǎn)闡述一下，大家看看是不是這樣子，我們?cè)俟餐接懺谶@當(dāng)中怎么解決這個(gè)矛盾點(diǎn)。
如果是廠商和KA類終端打交道，裴總說廠商要有很強(qiáng)的實(shí)力。我想這個(gè)實(shí)力包含兩個(gè)含義，一個(gè)是資金的實(shí)力，一個(gè)是產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)力。這兩個(gè)實(shí)力現(xiàn)在目前我們看似在供大于求的市場(chǎng)上面來說，其實(shí)在國內(nèi)很多的制造商來說，具有這兩大實(shí)力的制造商還是鳳毛麟角，還不多，特別是保健品市場(chǎng)這個(gè)行業(yè)里面，每一個(gè)地區(qū)的公司都想做品牌，這兩個(gè)實(shí)力很可能是缺胳膊短腿的，如果經(jīng)銷商和廠商要和KA類終端打交道，為什么要找？第一是資金實(shí)力首先就沒有那么多的資金囤積這么多的貨物，而且是一個(gè)新品。而KA類需要新品，我們?cè)谧赡芏际切缕罚皇前倌昀吓谱樱皇强煽诳蓸氛勥@個(gè)問題。本身我們進(jìn)駐KA類終端，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)解決矛盾的焦點(diǎn)在消費(fèi)者者，如果放在KA類終端，推廣也好，不推廣也好，幾個(gè)月跟消費(fèi)者一見面，丑媳婦見婆婆可能是新品實(shí)力加起來品牌的實(shí)力，我們可以發(fā)到各大商超去了，也被認(rèn)可了，但是三個(gè)月以后消費(fèi)者告訴你不行，可能是市場(chǎng)推廣產(chǎn)品不好，后話再說，我們又成為一個(gè)滯銷被清出去的產(chǎn)品。廠家非常害怕，就十分想借經(jīng)銷商進(jìn)入這樣的零售終端。
第二種我們跟KA類商超打交道就是經(jīng)銷商。經(jīng)銷商面臨什么問題？首先經(jīng)銷商面臨上家廠家的問題，就是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力、生命力，它的質(zhì)量，包括制造商本身企業(yè)的經(jīng)營理念，就是剛才所說經(jīng)銷商說我辛辛苦苦進(jìn)了，我開辟渠道了，我在當(dāng)?shù)剡M(jìn)入到KA類終端，但是沒多久制造商說不干了。那么我們經(jīng)銷商選擇這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，選上家的時(shí)候就是一個(gè)十分頭疼的事，但是他要面臨各種各樣的選擇和各種各樣的誘惑，但是他必須要做一個(gè)自己認(rèn)為正確的一個(gè)決定，這就面臨著上家。而之所以上家找經(jīng)銷商，目的很明確，第一件事就是要分擔(dān)他進(jìn)入終端貨物壓貨的費(fèi)用，就是貨物的風(fēng)險(xiǎn)資金，產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)資金，就是要讓你分擔(dān)，因?yàn)橹圃焐虥]有能力分擔(dān)要面向大市場(chǎng)這樣一個(gè)資金實(shí)力他沒有。他給經(jīng)銷商的實(shí)力就是說我這是一個(gè)新產(chǎn)品，只要把新產(chǎn)品放在市場(chǎng)上去，消費(fèi)者就能接受，這是讓經(jīng)銷商有信心分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的第一個(gè)方面。
第二個(gè)方面，既然是新產(chǎn)品，那是不是新產(chǎn)品放到KA類商超，目前是以消費(fèi)者需求做為第一需求這么一個(gè)市場(chǎng)，你認(rèn)為符合消費(fèi)者的需求，當(dāng)你放到超市，放到終端的時(shí)候，消費(fèi)者是不是認(rèn)可它？誰來告訴消費(fèi)者，誰來讓消費(fèi)者認(rèn)可這樣一個(gè)我們都認(rèn)為制造商和KA類商超都認(rèn)為是好的東西，誰來做？經(jīng)銷商要做，制造商要做。那么在做的過程當(dāng)中，又有責(zé)任和利益的劃分，權(quán)利的劃分，制造商希望提供給經(jīng)銷商我教你怎么做，教你怎么說我的產(chǎn)品好，我跟你說我的產(chǎn)品確實(shí)好，你負(fù)責(zé)把這些信息傳達(dá)到消費(fèi)者的耳朵里面，讓消費(fèi)者看到，聽到，還要讓消費(fèi)者相信。這是面臨上家第二個(gè)問題，除了分擔(dān)庫存的風(fēng)險(xiǎn)以外，還要把廠家的產(chǎn)品信息有效傳達(dá)到消費(fèi)者耳朵里去，如果沒有這個(gè)工作，我想也不是受KA類最受歡迎的。而這個(gè)過程就是制造商和經(jīng)銷商必須通力合作，必須本著一個(gè)做事的原則。前面一位嘉賓說如果制造商僅僅是圈錢的話，無疑就是讓經(jīng)銷商送死，這是肯定的。必須這個(gè)時(shí)候制造商和經(jīng)銷商在招商的時(shí)候，感覺和經(jīng)銷商就是“結(jié)婚”，就是“聯(lián)姻”，這個(gè)時(shí)候怎么共同組合資源，共同把新的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。一是資金怎么來分配，制造商有多大的資金實(shí)力，為市場(chǎng)提供多大的空間；經(jīng)銷商有多少的資金，有多少空間賣給市場(chǎng)提供，就是市場(chǎng)推廣的費(fèi)用支持，包括人員。你的矛盾又出現(xiàn)了，凡是新品市場(chǎng)推廣費(fèi)用、人員費(fèi)用各個(gè)方面都是很高的，但是我們又必須要考慮到進(jìn)入到KA類終端，如果必須進(jìn)入到大的商超，大的超市的時(shí)候，它的費(fèi)用，它的點(diǎn)也好，它的客戶率也好，他是按照經(jīng)營這么一個(gè)準(zhǔn)確的計(jì)算，他必須是符合他的游戲規(guī)則的，他這是不可以讓步的，不可以隨便改動(dòng)，過大的改動(dòng)是不可以，這就是利益分配的問題。中間就這么多錢，就這么大的餅，如果KA類商超費(fèi)用過大的時(shí)候，必然削弱市場(chǎng)推廣費(fèi)用和人員的費(fèi)用。其實(shí)又延伸本身新品的推廣就面臨一個(gè)瓶頸，你的產(chǎn)品一夜之間是放到的大型的商超，但是放了三個(gè)月以后，由于你沒有更多的利潤空間，沒有更多的空間去運(yùn)作市場(chǎng)的話，你又得清場(chǎng)了，熱鬧一下我覺得就是一種很凄涼的結(jié)局。
這個(gè)時(shí)候我想說這個(gè)矛盾點(diǎn)，我在闡述的時(shí)候不知道大家感受到?jīng)]有，我們就來深入想這個(gè)問題。做為我是經(jīng)銷商，我是制造商，我是兩個(gè)角色，我現(xiàn)在就覺得我既是經(jīng)銷商，有是制造商的時(shí)候，經(jīng)銷商分為地區(qū)經(jīng)銷商，我們就要共同來想，我這個(gè)新品要推向市場(chǎng)，首先是消費(fèi)者的利益，他的接受價(jià)格也好，他的性價(jià)比也好，物有所值價(jià)格定位要正確。然后再看利潤空間，產(chǎn)品的特點(diǎn)，我還是舉例子，比如說再青春的產(chǎn)品，它是比較高的附加值的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品一定要在KA類做展示，也要做一些銷售。同時(shí)它又要有極大的市場(chǎng)推廣力度，如果只依賴一類終端，推廣費(fèi)用就會(huì)大打折扣，最終就是賣了不少的產(chǎn)品，但是最后的空間除了市場(chǎng)推廣、廣告、人員，一年算下來怎么就當(dāng)了楊白勞白干一年。所以矛盾怎么解決，我想再青春面具這個(gè)產(chǎn)品，我只是拋磚引玉，這個(gè)產(chǎn)品2980，定位是高級(jí)白領(lǐng)來做，這樣一個(gè)產(chǎn)品這樣的女性或者是男性給女性買的時(shí)候，他是不圖方便的，他需要一個(gè)信任，品牌的身價(jià)要夠。所以這個(gè)時(shí)候只需要兩個(gè)終端的選擇，第一KA類終端一定要進(jìn)，而且只能做形象展示專柜，因?yàn)槭且粋(gè)全新的產(chǎn)品，視覺點(diǎn)特別明顯，當(dāng)時(shí)進(jìn)全國KA類終端的時(shí)候，因?yàn)樾缕范际墙o的角落，我都沒有嫌棄，因?yàn)槲姨貏e知道我的終端展示現(xiàn)實(shí)都是現(xiàn)代，就是酷，就是唯一，給我其他大的地方我不要，這為什么？費(fèi)用低。而且由于角落，扣點(diǎn)各個(gè)方面的要求費(fèi)用特別低。北京的經(jīng)銷商賺狠了，而且用得很活很好成為商場(chǎng)的兩點(diǎn)，這是第一。
第二我的產(chǎn)品是一個(gè)儀器，消費(fèi)者用了以后出現(xiàn)沒用怎么辦？所以要求經(jīng)銷商建第二個(gè)終端就是服務(wù)中心，服務(wù)中心不要大，要交通便利一些，要雅致，要溫馨，那些地方而且不要商業(yè)鋪面，就在寫字樓里面。這本身價(jià)格也就不高，他就是KA類終端相輔相成的補(bǔ)充，KA類終端其實(shí)當(dāng)我們做的時(shí)候沒有反對(duì)建立服務(wù)中心，既然是一個(gè)品牌在商場(chǎng)有專柜就要有很好的服務(wù)中心。你面對(duì)你的產(chǎn)品，你選擇終端的時(shí)候，我經(jīng)常講終端突圍，你就要找到你自己解決矛盾的突圍點(diǎn)，你自己去找，找到以后，我覺得再青春面具的終端，而且當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商是80％沒有渠道優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商，這是為什么？有一種經(jīng)銷商當(dāng)?shù)氐挠星纼?yōu)勢(shì)，就是拿到貨一夜之間，因?yàn)橐恢备虉?chǎng)打交道，一夜之間，幾天馬上可以進(jìn)入到各個(gè)連鎖店，進(jìn)入到商超，因?yàn)橛泻芏嗟漠a(chǎn)品。這樣的經(jīng)銷商有一個(gè)弊端，成了半個(gè)搬運(yùn)工，習(xí)慣了薄利多銷，他本來就是20個(gè)產(chǎn)品拿到手里的。如果一個(gè)相當(dāng)有概念的新品，有沖擊力的新品，經(jīng)銷商不接受創(chuàng)新經(jīng)銷推廣的思路，我不愿意放在他手里，因?yàn)樗泻芏嗟摹昂⒆印薄Ｎ医?jīng)常跟經(jīng)銷商開玩笑，我說這個(gè)產(chǎn)品很多的“愛人”，你手里有一大把，我手里的產(chǎn)品是很棒的，我三年要占領(lǐng)市場(chǎng)，必須做為產(chǎn)品的老大。他有渠道優(yōu)勢(shì)往往不愿意花很大的精力放在不熟悉的領(lǐng)域做促銷活動(dòng)，做講座，做很多服務(wù)的產(chǎn)品，他可能不太愿意，他可能習(xí)慣了跟超市各個(gè)方面打交道，他在中間就是發(fā)貨分銷，流通環(huán)境想爭(zhēng)薄利多銷的產(chǎn)品，這不是我的首選。大部分都是選行業(yè)外的，因?yàn)檫@種終端在于精耕細(xì)作不在于寬，只要經(jīng)銷商有從商的經(jīng)驗(yàn)很愿意在這上面下工夫，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)KA類，我當(dāng)時(shí)北京就進(jìn)了17個(gè)KA類商超和大型商店終端，每一個(gè)商店都有專業(yè)的人員，培訓(xùn)各個(gè)方面都是很到位的，所以這樣跟市場(chǎng)的推廣，它的品牌形象，它的銷售力度是比較能夠配合，能夠步調(diào)一致的。所以我說矛盾的焦點(diǎn)一定要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，今天我遇到一個(gè)瓶頸比較難受，麗姿減肥膠囊，但是我走重慶、南京就比較難受，廣告上面麗姿占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，我們?cè)谌珖鞯刈鲅不匮莩觯瑴p肥品牌做得很棒，但是今年麗姿品牌在終端上幾乎沒有進(jìn)入到大型KA類終端，這是為什么？這就是我們的兩難。因?yàn)闇p肥產(chǎn)品每年這種大競(jìng)爭(zhēng)以后，今年如果沒有市場(chǎng)，推廣沒有出新意的地方，沒有大型的活動(dòng)，沒有大的廣告的烘托，就是這種造勢(shì)，就是放在KA類藥店也是很難運(yùn)作的，我們就找敢做勢(shì)的經(jīng)銷商，這種經(jīng)銷商恰恰終端渠道就是弱點(diǎn)，活生生看那么好的產(chǎn)品就進(jìn)不了KA類，昆明建之家整個(gè)就沒有辦法進(jìn)去，我等著建立關(guān)系，扣點(diǎn)就讓我死路一條，任何做市場(chǎng)空間就沒有，這種情況下就是很兩難的選擇，最后我們選擇全都是二三類的終端，其實(shí)整個(gè)產(chǎn)品的推廣和產(chǎn)品的銷售上，我到終端上一看非常難受，在整個(gè)推廣上跟所有的減肥品區(qū)格很開，大家看到是一個(gè)“公主”來了，到了人間來了，一走到終端一類終端看不到影子，二三類終端去找，找到以后因?yàn)殛惲泻捅憩F(xiàn)方式，所有的優(yōu)勢(shì)在終端上面精采廣告片什么東西都展示不出來。158元的“公主”就跟著10、20塊錢的減肥產(chǎn)品排在一塊。更傷心的是終端業(yè)務(wù)員，看到很多的產(chǎn)品是沒有批號(hào)，因?yàn)槲覀儚V告打得響，很多消費(fèi)者會(huì)去看，最后感覺為他人做嫁衣不少。很多消費(fèi)者不知道有沒有批號(hào)，銷售人員一講也不錯(cuò)，我說麗姿就是自降身價(jià)，結(jié)果就站在最平民的群體里面去，一旦也展示不出來。這就是我今年包括經(jīng)銷商覺得最難的一個(gè)難題，而且沒有解決好這個(gè)難題。當(dāng)時(shí)我在昆明到成都，就想辦法突圍。我就跟他們談，我弄了一個(gè)減肥健康中心，我就在家樂福超市里面我租地方，因?yàn)榧覙犯Ｊ侵貞c最好的一個(gè)地段，只有這樣去嘗試，但是這里面也有一個(gè)問題，減肥產(chǎn)品不是再青春面具，沒有必要說為了一個(gè)減肥產(chǎn)品打車去家樂福去買，還是想方便，所以減肥品特性本身就對(duì)終端制造商，我們要進(jìn)入其他的KA類終端比較難，因?yàn)槭且粋(gè)新的產(chǎn)品，不是老品牌，對(duì)產(chǎn)品的生命力就持有懷疑，扣點(diǎn)就沒有辦法去做，除了白交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以外很難，所以我覺得各位經(jīng)銷商，就是說這個(gè)矛盾隨時(shí)都在的，但是矛盾不可怕，恰恰在逼著我們說，就像裴總說的我們經(jīng)銷商的角色，你做為什么樣的經(jīng)銷商，必須要超越我們傳統(tǒng)一些思維方式，把貨放在哪里，我的風(fēng)險(xiǎn)就是給你壓貨。不是的，中心點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求，包括麗姿弄到家樂福也不能完全滿足消費(fèi)者的需求，因?yàn)樗菆D方便的產(chǎn)品，再青春面具很貴，值得消費(fèi)者跑一趟。不管是自建終端還是進(jìn)入KA類終端，完全體驗(yàn)中心就是結(jié)合消費(fèi)者的途徑，我們經(jīng)銷商也要這么琢磨，包括健康產(chǎn)品，很多都在成立健康中心也是角色的轉(zhuǎn)換。所以矛盾的解決是多種方式的，不僅僅是一條路，這是我的一個(gè)感受。謝謝大家！
程紹珊：從在座的各位發(fā)言大家都可以聽到，KA類希望有新產(chǎn)品問世，能夠有競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)于廠家也希望新產(chǎn)品能夠很快推廣出來。從發(fā)言來看廠商之間包括經(jīng)銷商三方其實(shí)都有一點(diǎn)就是都想把產(chǎn)品推開。但是傳統(tǒng)意義上廠家就是希望把產(chǎn)品給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商給貨賣出去，經(jīng)銷商也想只要把貨給KA，流量這么多，產(chǎn)品自然就能賣出來。其實(shí)不是這樣，最終如果說我們的產(chǎn)品不能被消費(fèi)者接受，不能被消費(fèi)者信任的話，其實(shí)鏈中的三方都掙不到錢，廠家掙不到錢，經(jīng)銷商掙不到錢，KA引入這個(gè)產(chǎn)品也掙不錢。如果從一個(gè)搬運(yùn)工變成一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的操盤手，變成區(qū)域市場(chǎng)的一個(gè)副總，從這個(gè)意義上來講我們經(jīng)銷商的路還有很長要走。今天因此時(shí)間的關(guān)系，專家研討暫時(shí)到這里，我希望更多的時(shí)間給在座的各位經(jīng)銷商朋友，你們?cè)谄綍r(shí)面對(duì)KA的時(shí)候，或者是廠商和KA博弈的過程中，你們碰到的困惑和問題是什么？在座三位都可以給大家進(jìn)行解答。
唐韶娟：這個(gè)問題是問到我們超市采購員的考核，我們的采購經(jīng)理背負(fù)哪些指標(biāo)，供應(yīng)商如何利用幫他完成這些指標(biāo)的同時(shí)，給自己產(chǎn)品要求最大，如陳列，如支持。這位朋友真的是問到點(diǎn)子上來了。坦率地說我們采購?fù)聣毫Ψ浅４螅驗(yàn)槌兴桶儇浶袠I(yè)不一樣，百貨是向銷售要利潤，而超市是向采購要利潤。在超市整個(gè)考核當(dāng)中，對(duì)于采購員、銷售毛利庫存，包括商品結(jié)構(gòu)達(dá)成率，包括商品質(zhì)量保證率，如果你是總部的采購，包括各個(gè)門店他們要貨的商品配送率，都考核采購員。有一些指標(biāo)給供應(yīng)商，為什么也會(huì)給采購？因?yàn)楣⿷?yīng)商的管理是由采購?fù)瓿傻摹Ｋ哉麄(gè)的指標(biāo)應(yīng)該說非常嚴(yán)格，完全列下來會(huì)有十大指標(biāo)。
我也想跟大家做一個(gè)交流，就是究竟超市是怎么選擇商品的？我們的供應(yīng)商朋友怎么樣才能夠更好的配合到超市的運(yùn)作，然后超市更好的服務(wù)于我們的消費(fèi)者。剛才我也談到了一個(gè)概念，就是消費(fèi)鏈的問題。因?yàn)閷?shí)際上剛才我們何總和裴總都談到，我們現(xiàn)在的時(shí)代是消費(fèi)者導(dǎo)向的時(shí)代，無論是經(jīng)銷商、生產(chǎn)商和零售商都要直接面對(duì)我們的消費(fèi)者，在超市整合過程當(dāng)中我們是這樣去理解商品的。每一個(gè)消費(fèi)者的需求就是我們每一個(gè)小分類，在每一個(gè)小分類當(dāng)中，我們希望能夠基本滿足到顧客的需求。但是這個(gè)基本就是它會(huì)有一定量的概念，當(dāng)我們品類當(dāng)中的單品數(shù)越少的時(shí)候，我們?cè)侥軌蛳蚬⿷?yīng)商進(jìn)行相應(yīng)的談判，因?yàn)樗牧看罅耍覀冋麄(gè)的理念是這樣的理念。就是整個(gè)的采購員就是商品達(dá)成結(jié)構(gòu)率。對(duì)于大賣場(chǎng)林林種種，按照消費(fèi)者需求導(dǎo)向分得非常細(xì)。所謂消費(fèi)者導(dǎo)向比如說保健品，大家談得比較多的保健品，保健品這一塊我們已經(jīng)不再按照傳統(tǒng)的比如說沖積類、口服液類等等進(jìn)行區(qū)分，我們是按照女性保健品、老年保健品、少兒保健品等等，按照消費(fèi)者導(dǎo)向做分類。在分類當(dāng)中因?yàn)槌匈u場(chǎng)的面積是有限的，我們會(huì)有很嚴(yán)格單品數(shù)的考核，這也是我剛才為什么說我們引進(jìn)新品5％每個(gè)月，我們也要淘汰滯銷品每個(gè)月5％。當(dāng)然相應(yīng)這些，我們是根據(jù)我們自己的目標(biāo)消費(fèi)者心里可以接受的價(jià)位，也就是說現(xiàn)在KA店也不是像以往大而全了，我們現(xiàn)在更加強(qiáng)調(diào)就是我們做誰的生意，我們不做誰的生意，實(shí)際上就是目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分問題，不論是大賣場(chǎng)開是標(biāo)準(zhǔn)超市還是便利店，都面臨產(chǎn)品細(xì)分的問題，就是面對(duì)高檔消費(fèi)群體還是中檔消費(fèi)群體還是中低檔消費(fèi)群體。我們?cè)谶x擇商品的時(shí)候，不進(jìn)行很細(xì)價(jià)格帶的劃分，如果我們供應(yīng)商朋友能夠幫助我們?cè)谙鄳?yīng)的價(jià)格帶能夠達(dá)成的情況下，我們能夠配合的情況下，幫助我們引進(jìn)具有強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力的商品。包括剛才何總提出來的再青春，為什么再青春能夠在KA店的異軍突起，這是高端市場(chǎng)的需求。還有6P當(dāng)中的陳列，他們陳列做得也非常好，這是我們所需要的。
還有另外一類經(jīng)銷商朋友也好，或者是制造商朋友也好，超市它畢竟是以低價(jià)位做一個(gè)趨向，我們對(duì)每一個(gè)品類都有一個(gè)超低價(jià)位產(chǎn)品的需求，如果能夠找到最低價(jià)位商品也會(huì)幫助我們達(dá)成整個(gè)價(jià)格帶方面的一個(gè)需求。實(shí)際上商品結(jié)構(gòu)的壓力，它是一個(gè)非常基礎(chǔ)的壓力，但是越是成熟的超市體系，比如說國際化的超市，會(huì)有很嚴(yán)格的單品數(shù)的考核，已經(jīng)非常細(xì)的，超市是講究單品管理，所以供應(yīng)商朋友這方面可以做更深層次的配合。一句話就是我們大家向消費(fèi)者要市場(chǎng)，向市場(chǎng)要利潤。謝謝大家！
何雪蓉：我這個(gè)問題可能跟零售商、廠商、供應(yīng)商不完全吻合，主要是講廠家和代理的矛盾關(guān)系，這和終端還沒有直接的關(guān)系，我簡單說一下，主要是說新產(chǎn)品在導(dǎo)入期，廣告前期大炒作，大投入，后來叫好不賣座，后面的資金出現(xiàn)問題的矛盾，其實(shí)第一本身就是廠商也好，制造商也好，在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候，他的出發(fā)點(diǎn)這個(gè)時(shí)候一定要拋棄以前的一下子全國要怎么樣，資金要大回?cái)n，資金要開花，為了這個(gè)做了很多絕對(duì)承諾，我覺得這是矛盾的主要根源，包括投入方面。第二市場(chǎng)推廣不見得就是大投入，從哈慈開始，我不覺得應(yīng)該模仿，那時(shí)候缺少市場(chǎng)研究，市場(chǎng)推廣不一定是大資金，而是對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行研究，這不一定需要錢，需要智慧，需要扎到市場(chǎng)，真正為消費(fèi)者的投入。最后說再青春運(yùn)作的時(shí)候碰到最頭疼的市場(chǎng)阻力，就是這個(gè)阻力，就是我們習(xí)慣大廣告大投入，大廣告大投入一旦成功就像天下掉餡餅這樣舒服，但是沒有做到滿足消費(fèi)者需求的扎實(shí)工地。做再青春最遺憾就是前期市場(chǎng)開拓非常好，但是后期對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作，后期人員培訓(xùn)沒有培訓(xùn)好，這是我做再青春最大的遺憾。本來它應(yīng)該會(huì)更好，謝謝。
裴非：有一些行業(yè)比如說圖書出版業(yè)他的經(jīng)銷商和出版商都是多頭的，帶來的后果是經(jīng)銷商不用付款拿貨，但是退貨率很高，怎么樣解決這個(gè)矛盾？這個(gè)真的很少，我覺得從上游拿產(chǎn)品不需要錢，大概是這樣的情況。具體到出版業(yè)來講，就是出版業(yè)在我國的價(jià)值鏈恩上沒有形成。大家通常講到主渠道和二渠道，從嚴(yán)格意義上來講他們都不稱為渠道，他們都沒有滿足做為渠道或者是做為終端的一些基本要求，其次可能出版業(yè)的利潤非常厚，所以你免費(fèi)拿貨退貨還依然有錢可賺，謝謝大家。
程紹珊：我這里也接到一個(gè)問題，有一個(gè)經(jīng)銷商朋友說請(qǐng)程老師和唐老師現(xiàn)場(chǎng)模擬一場(chǎng)采購進(jìn)場(chǎng)的談判。因?yàn)槲蚁胝勁胁皇鞘昼娔軌蛘f完，哪天可以請(qǐng)我們做現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，我經(jīng)常代表企業(yè)去談判，下次有時(shí)間我跟唐老師模擬一場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)的談判，由于今天時(shí)間的關(guān)系以后會(huì)補(bǔ)上。
裴非：有這樣一個(gè)問題，就是經(jīng)銷商不敢做商超，更多就是對(duì)商超不太熟悉，想讓我回答一下都有什么樣的規(guī)定？這個(gè)問題請(qǐng)?zhí)瓶偦卮鹂赡軙?huì)更好一點(diǎn)。
唐韶娟：實(shí)際上超市沒有什么樣的門規(guī)，像我們不論是家樂福還是沃爾瑪，還是一般的超市也好，其實(shí)我們都是敞開大門面向所有的供應(yīng)商朋友，甚至家樂福、沃爾瑪都會(huì)召開供應(yīng)商年會(huì)，這當(dāng)中可能有幾點(diǎn)符合超市的運(yùn)作，第一就是三證要齊全；第二點(diǎn)因?yàn)槌鞋F(xiàn)在全部都是開放式購物，而且都是統(tǒng)一收費(fèi)，調(diào)新碼可能和所有的產(chǎn)品不一樣，全部都要有條碼，不論是百貨還是食品還是生鮮。現(xiàn)在在超市都需要檔期的，除了中秋節(jié)，中秋節(jié)要陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)名貨，除了五糧液以外。另外就是陳列和促銷非常重要，我剛才說新商品的引進(jìn)，每個(gè)月會(huì)有5％新商品的引進(jìn)，我們會(huì)有三個(gè)月的試銷期，如果三個(gè)月沒有達(dá)到對(duì)毛利的貢獻(xiàn)，就會(huì)淘汰掉，對(duì)經(jīng)銷商又是一個(gè)損失。所以當(dāng)任何一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入超市的時(shí)候就要考慮終端的推廣，包括特殊的陳列，現(xiàn)在我們更歡迎特殊的陳列，包括剛才何總所說的服務(wù)中心也好，體驗(yàn)中心也好，相關(guān)的推廣活動(dòng)希望配套，否則在大賣場(chǎng)單品當(dāng)中很容易就夭折掉。整個(gè)超市發(fā)展也是動(dòng)態(tài)的發(fā)展，我們也需要更多的供應(yīng)商朋友加入到超市這個(gè)行業(yè)當(dāng)中來，謝謝。
何雪蓉：我這個(gè)問題是關(guān)于問麗姿的，因?yàn)榍栏鱾(gè)方面稍微有一些差異，而且這個(gè)產(chǎn)品有它的特殊性，哪位問的我可以單獨(dú)探討，因?yàn)樵捳f出來比較長，結(jié)束以后可以單獨(dú)溝通。
程紹珊：今天時(shí)間關(guān)系，非常感謝大家的時(shí)間和耐心，謝謝大家。
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