2004年6月2日，一份電子郵件載著世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名排行榜，從世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)巴黎總部飛到中國(guó)：我國(guó)有20家報(bào)紙進(jìn)入排行榜。這個(gè)消息從《新聞?dòng)浾摺肪庉嫴總鞒觯ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)，不脛而走。
這是我國(guó)改革開(kāi)放的必然，這是我國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮的必然，這是我國(guó)報(bào)業(yè)壯大的必然。此時(shí)，回顧國(guó)內(nèi)外報(bào)業(yè)的歷史軌跡，我們確實(shí)有許多值得自豪的東西。去年，我國(guó)大陸有15家日?qǐng)?bào)榮登這個(gè)排行榜，且是世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量最大的國(guó)家……但是，面向世界；我們有許多需要學(xué)習(xí)的；走向世界，我們要走的路程漫長(zhǎng)。
我們要學(xué)習(xí)的恐怕首先是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。我們要踏上的漫長(zhǎng)路程恐怕主要是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率的提升和國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。確確實(shí)實(shí)，與日本、美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)以及我國(guó)香港、臺(tái)灣等國(guó)家或地區(qū)相比，中國(guó)大陸報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)還處于初級(jí)階段，管理的中心仍然是編輯過(guò)程，而不是客戶需求。與挪威、芬蘭、瑞典、日本等國(guó)家相比，我國(guó)報(bào)業(yè)的讀者市場(chǎng)只開(kāi)發(fā)了五分之一以下，大半壁江山有待開(kāi)發(fā)。所以，本文將重點(diǎn)探討報(bào)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，作為拋磚引玉。
巨大差距與巨大潛力
在今年的世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名排行榜上，我國(guó)與日本并駕齊驅(qū)，名列世界第一。如果加上印度、韓國(guó)、泰國(guó)、巴基斯坦等國(guó)家的話，世界上發(fā)行量最大的100家日?qǐng)?bào)當(dāng)中，有64家在亞洲!亞洲，成為名副其實(shí)的世界日?qǐng)?bào)的故鄉(xiāng)；中國(guó)，成為名副其實(shí)的世界日?qǐng)?bào)故鄉(xiāng)的核心區(qū)。
面對(duì)如此令人驕傲的國(guó)際地位，我們似乎有必要保持清楚的頭腦，因?yàn)槲覈?guó)已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益國(guó)際化。盡管媒體采訪編輯部分不對(duì)外開(kāi)放，但是直接環(huán)境和間接環(huán)境正在國(guó)際化，而且國(guó)際化的程度越來(lái)越高；尤其是在廣告市場(chǎng)上，跨國(guó)廣告公司已經(jīng)取得絕對(duì)的領(lǐng)先地位，跨國(guó)企業(yè)廣告額已成為許多媒體生存和發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源；國(guó)內(nèi)紙張市場(chǎng)面對(duì)著巨大的國(guó)際壓力；報(bào)刊圖書批發(fā)零售市場(chǎng)正在國(guó)際化。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，外國(guó)報(bào)紙紛紛推出中文電子版，以期培養(yǎng)讀者群，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。因此，開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率，是一項(xiàng)急迫的歷史性任務(wù)。
無(wú)論是與日本、韓國(guó)相比，還是與挪威、瑞典、美國(guó)等相比，我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度是十分低的。這既是差距，更是我們擁有的巨大市場(chǎng)潛力，即我國(guó)報(bào)業(yè)更加強(qiáng)大的發(fā)展空間非常大。如以《世界報(bào)業(yè)趨勢(shì)2003》(74個(gè)國(guó)家或地區(qū))、《世界報(bào)業(yè)趨勢(shì)2004}(208個(gè)國(guó)家或地區(qū))數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，首先比較國(guó)內(nèi)外的日?qǐng)?bào)市場(chǎng)。以每千成年人擁有發(fā)行量看，上年挪威為700多份、日本為650多份、芬蘭為530多份、英國(guó)為400多份、新加坡將近400份、美國(guó)將近270份，而我國(guó)大陸僅為88份；本年冰島為700多份、挪威為680多份、日本為640多份、瑞典為590份、芬蘭為524份、比利時(shí)為470多份，而中國(guó)大陸僅91份。與世界每千成年人擁有日?qǐng)?bào)發(fā)行量最高的挪威、冰島相比，我國(guó)日?qǐng)?bào)市場(chǎng)只開(kāi)發(fā)了12％左右，與日本相比只開(kāi)發(fā)了其中的14％左右，與新加坡相比只開(kāi)發(fā)了其中的22％，與美國(guó)相比也只開(kāi)發(fā)了其中的33％左右。與這些日?qǐng)?bào)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度比較高的國(guó)家相比，我國(guó)日?qǐng)?bào)市場(chǎng)還有至少2／3以上的空間沒(méi)有得到開(kāi)發(fā)。
我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，無(wú)論是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量及其密度的角度看，還是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段和激烈程度的角度看，與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度比較高的國(guó)家或地區(qū)相比，似乎處于初級(jí)階段，不言而喻差距巨大。以每百萬(wàn)人口擁有日?qǐng)?bào)數(shù)量看，2002年英國(guó)為2．3種、澳大利亞為3．2種、韓國(guó)和蒙古分別為3．3種、秘魯為3．4種、俄羅斯為3．7種、阿根廷為3．96種、匈牙利為4．57種、德國(guó)為5．36種、加拿大為6．98種、美國(guó)為7．17種、我國(guó)香港為8．48種，而我國(guó)大陸僅為1．04種；2003年英國(guó)仍為2．3種、蒙古上升到3．6種、巴基斯坦上升為4種，德國(guó)、美國(guó)、加拿大、丹麥、芬蘭等國(guó)家維持原狀，冰島為14種、盧森堡為16種、挪威為21種，而我國(guó)大陸出現(xiàn)了微弱的上升(1．07)，處于208個(gè)國(guó)家或地區(qū)的100名之后，這既是我國(guó)落后的一面，更是我們有巨大發(fā)展空間的一面。從最近5年來(lái)的變化趨勢(shì)看，我國(guó)日?qǐng)?bào)數(shù)量將不斷增長(zhǎng)：1998年全國(guó)日?qǐng)?bào)740家，2001年全國(guó)日?qǐng)?bào)975家，而非日?qǐng)?bào)數(shù)量相應(yīng)地從1300多家減少到1000多家。這是一個(gè)可喜的變化趨勢(shì)。
其次比較國(guó)內(nèi)外的非日?qǐng)?bào)市場(chǎng)。仍然以每千成年人擁有發(fā)行量看，2002年我國(guó)大陸為106份，為世界非日?qǐng)?bào)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度最高國(guó)家——烏克蘭(1297份)的十分之一、愛(ài)爾蘭的五分之一左右、蒙古的三分之一弱、保加利亞的二分之一弱、芬蘭的二分之一左右；2003年我國(guó)大陸上升到107份，仍只相當(dāng)于同年世界非日?qǐng)?bào)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度最高的國(guó)家——丹麥(1761份)的十六分之一、烏克蘭的十二分之一、新西蘭的八分之一、斯洛文尼亞的三分之一左右、南非的二分之一左右。與這些國(guó)家相比，我國(guó)非日?qǐng)?bào)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度顯然也處于初級(jí)階段，至少一半以上的市場(chǎng)沒(méi)有開(kāi)發(fā)。與日?qǐng)?bào)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度低存在同樣的問(wèn)題：市場(chǎng)主體少。從每百萬(wàn)人口擁有量的角度看，2002年韓國(guó)為128種、蒙古為114種、烏克蘭為70種、俄羅斯為30種、挪威為22種、巴西為18種、英國(guó)為10種、印度尼西亞為2種，而我國(guó)大陸僅為1．08種；2003年俄羅斯為136種、韓國(guó)為128種、烏克蘭為70種、芬蘭為34種，而我國(guó)盡管上升到1．2種但是差距仍然十分明顯。
由此可見(jiàn)，無(wú)論是日?qǐng)?bào)市場(chǎng)還是非日?qǐng)?bào)市場(chǎng)，我國(guó)大陸可開(kāi)發(fā)的空間都很大。這巨大的市場(chǎng)空間既是我們發(fā)展的機(jī)遇，也是我們面臨的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)不可小視，因?yàn)槲覀冊(cè)谑袌?chǎng)開(kāi)發(fā)中缺少“偵察兵”——能夠嚴(yán)格按照現(xiàn)代科學(xué)方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究的隊(duì)伍。這是我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中與外國(guó)最重要的差距。這更是我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論缺位的具體表現(xiàn)之一，它是導(dǎo)致我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度低的重要原因之一。我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)缺乏嚴(yán)格意義上的實(shí)證研究，這是它落后于國(guó)內(nèi)實(shí)踐、落后于國(guó)際傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的根本原因。因此，當(dāng)兩年后，2006年第7屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議在北京召開(kāi)時(shí)，我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)界面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：假如沒(méi)有科學(xué)的實(shí)證研究成果，是難以獲得這次會(huì)議的入場(chǎng)券的。
我們先后收到和收集到上百份的國(guó)內(nèi)傳媒受眾調(diào)查研究報(bào)告，并對(duì)它們進(jìn)行了一定的比較分析和科學(xué)測(cè)量，初步結(jié)論是：多家報(bào)紙委托或自行開(kāi)展了讀者調(diào)查，出現(xiàn)了重視市場(chǎng)調(diào)查的良好勢(shì)頭。這些調(diào)查研究報(bào)告幫助我們認(rèn)識(shí)市場(chǎng)特征上發(fā)揮了一定的作用，但是它們存在三個(gè)明顯的、致命的不足之處：一是沒(méi)有連續(xù)性，二是問(wèn)卷缺乏嚴(yán)密性，三是倫理沖突。這應(yīng)當(dāng)引起我們足夠的重視。缺乏連續(xù)性，這是一個(gè)體制性的問(wèn)題，姑且不論。問(wèn)卷嚴(yán)密性、倫理沖突等屬于科學(xué)范疇的問(wèn)題，主要取決于調(diào)查實(shí)施者的科學(xué)素養(yǎng)。這方面的巨大差距，我們有必要充分正視。這巨大的差距也正是我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的巨大空間，期待更多的學(xué)者投人。
社會(huì)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)特征
任何市場(chǎng)都是社會(huì)的一部分。因此，市場(chǎng)是一個(gè)十分復(fù)雜的事物，受到社會(huì)方方面面的影響，諸如人口數(shù)量、人口素質(zhì)、人口地理分布、人口年齡結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、媒體結(jié)構(gòu)、相關(guān)技術(shù)水準(zhǔn)和普及程度、經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)和結(jié)構(gòu)、法律制度等等。這是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難度、風(fēng)險(xiǎn)和科學(xué)調(diào)查研究的艱巨性所在。
由于各個(gè)地域的社會(huì)系統(tǒng)特性差異，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略必然不一樣，盡管可以使用相同的技術(shù)和手段。因此，認(rèn)識(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)特性及其對(duì)報(bào)業(yè)的影響是開(kāi)發(fā)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。那么，在社會(huì)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，究竟哪些因素對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)生決定性的影響呢?這是一個(gè)還未引起我國(guó)報(bào)界以及傳媒業(yè)界，乃至世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)界足夠關(guān)注的基本問(wèn)題之一。我們的初步相關(guān)分析結(jié)果顯示：工業(yè)化程度、城市化程度、國(guó)民教育水準(zhǔn)等是影響或決定報(bào)業(yè)市場(chǎng)的、可直接比較測(cè)量的三大因素。此外，社會(huì)階層結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、國(guó)民閱讀習(xí)慣等也是影響報(bào)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。
報(bào)紙發(fā)行量基本上與工業(yè)化程度同步增長(zhǎng)。這是國(guó)內(nèi)外共同的規(guī)律。在世界上，英國(guó)、美國(guó)、日本可以為其比較典型的代表。隨著工業(yè)化程度提高，報(bào)業(yè)不斷走向繁榮。在國(guó)內(nèi)，上海在20世紀(jì)80年代之前一直是我國(guó)報(bào)業(yè)最發(fā)達(dá)的地方，其次是我國(guó)工業(yè)基地東北三省；但是20世紀(jì)80年代以后，上海報(bào)業(yè)在全國(guó)的領(lǐng)先地位逐漸被我國(guó)新興的工業(yè)基地——廣東所取代，東北三省的報(bào)業(yè)也隨著當(dāng)?shù)毓I(yè)經(jīng)濟(jì)的滑坡而似乎整體上一蹶不振。隨著改革開(kāi)放的深入，廣東、浙江、江蘇等省的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變革，工業(yè)化程度不斷提升，與此同時(shí)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)日益壯大，隨著經(jīng)濟(jì)總量在全國(guó)的地位提高，這三省的報(bào)業(yè)在全國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的比重不斷上升，這是歷史的必然。
發(fā)行量大的報(bào)業(yè)基本上都以大都市為其基地。這似乎是一條辦報(bào)的黃金規(guī)律。英國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙——《太陽(yáng)報(bào)》在倫敦出版，法國(guó)發(fā)行量最大報(bào)紙——《西法報(bào)》在諾曼底等地出版，美國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙——《今日美國(guó)》在紐約出版，加拿大發(fā)行量最大的報(bào)紙——《多倫多星報(bào)》在多倫多出版，澳大利亞發(fā)行量最大的報(bào)紙——《太陽(yáng)先驅(qū)報(bào)》在悉尼出版，日本發(fā)行量最大的報(bào)紙——《讀賣新聞》在東京出版，韓國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙——《朝鮮日?qǐng)?bào)》在漢城出版。同時(shí)，城市化程度高的區(qū)域或地方，人均報(bào)紙擁有量高。如西歐、北美洲地區(qū)，是世界上城市化程度最高的地方，人均報(bào)紙擁有量也是世界上最高的地方；如果將城市化程度分為五個(gè)檔次，那么在城市化程度最高的國(guó)家里，人均擁有報(bào)紙量幾乎是城市化程度最低的國(guó)家的5倍以上。在國(guó)內(nèi)，上海、天津、北京、浙江、江蘇、廣東等省(市)人均擁有報(bào)紙量幾乎是西部地區(qū)的2倍以上。
在中國(guó)，城市化還處于初步階段，農(nóng)村社會(huì)仍然是我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的主體部分。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為指令調(diào)配品——報(bào)紙不是作為消費(fèi)品而且作為指導(dǎo)工作的“工具”輸送到了廣大農(nóng)村，因此隨著在農(nóng)村覆蓋面的擴(kuò)大和密度提高，報(bào)紙的發(fā)行量曾經(jīng)達(dá)到了巔峰。但是，隨著從指令經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行分布出現(xiàn)了歷史性的變化：在發(fā)行成本、讀者興趣、廣告市場(chǎng)等多方面因素的作用下，我國(guó)原來(lái)以農(nóng)村發(fā)行量為主的報(bào)紙多數(shù)正在逐步退出農(nóng)村市場(chǎng)，迅速地向城市市場(chǎng)集中，于是出現(xiàn)了城市報(bào)業(yè)市場(chǎng)繁榮與農(nóng)村報(bào)業(yè)市場(chǎng)萎縮并存的局面。這是我國(guó)報(bào)紙恢復(fù)城市化產(chǎn)品本色的歷史過(guò)程。在這種新的形勢(shì)下，如何開(kāi)發(fā)農(nóng)村報(bào)業(yè)市場(chǎng)成為一個(gè)新的課題擺在我們面前，因?yàn)樵谙喈?dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期農(nóng)村仍然是中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的主體。這是一個(gè)目前研究很少的問(wèn)題。
發(fā)行量大小與社會(huì)階層結(jié)構(gòu)存在密切關(guān)系，這是報(bào)紙市場(chǎng)定位的基準(zhǔn)之一。十多份外國(guó)同行的調(diào)查研究報(bào)告顯示：如果社會(huì)階層結(jié)構(gòu)為橄欖型，即以中產(chǎn)階層為主體的一個(gè)比較穩(wěn)定的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)，那么面向中產(chǎn)階層的報(bào)紙具有最大的發(fā)展空間，即面向白領(lǐng)的報(bào)紙成為社會(huì)主流媒體，可是面向藍(lán)領(lǐng)或下層階層的報(bào)紙很難以生存，面向上層的報(bào)紙能夠生存但其發(fā)行量難以與面向中產(chǎn)階層的相比。如美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2004年發(fā)表的讀者調(diào)查報(bào)告清楚地顯示：年收入在7．5萬(wàn)美元的家庭成員中，半數(shù)以上每天閱讀報(bào)紙，而年收入在3萬(wàn)美元以下的家庭成員當(dāng)中，只有38％的每天閱讀報(bào)紙。如果社會(huì)階層結(jié)構(gòu)為金字塔型，即以藍(lán)領(lǐng)階層為主體，這樣的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)隨著工業(yè)化、城市化進(jìn)程將慢慢地變成橄欖型，因此在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，報(bào)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難度平添許多。總體而言，我國(guó)現(xiàn)階段的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)為金字塔型，極少數(shù)地方(諸如深圳)為底部比較大的類橄欖型，這是我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其未來(lái)變化趨勢(shì)的一個(gè)特征。從這個(gè)市場(chǎng)特征出發(fā)，我們?cè)?jīng)特別期待在報(bào)業(yè)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的南京市場(chǎng)、武漢市場(chǎng)、成都市場(chǎng)、廣州市場(chǎng)等出現(xiàn)“免費(fèi)報(bào)紙”。這將是開(kāi)發(fā)面向社會(huì)下層報(bào)業(yè)市場(chǎng)的一種更加有效的手段。
此外，家庭結(jié)構(gòu)也明顯地影響著報(bào)紙的發(fā)行量。多國(guó)的報(bào)紙讀者調(diào)查報(bào)告顯示：結(jié)婚者比未婚同年人更愛(ài)閱讀報(bào)紙，雙親家庭成員比單親家庭成員更愛(ài)閱讀報(bào)紙，家庭婦女是報(bào)紙的主要訂閱對(duì)象。教育程度明顯地影響著報(bào)紙發(fā)行量，因?yàn)槲拿な菬o(wú)法閱讀報(bào)紙的，接受教育程度低的群體閱讀報(bào)紙的頻率和時(shí)間遠(yuǎn)低于接受教育程度高的群體。在接受不同程度教育的讀者群體當(dāng)中，普通高中畢業(yè)者、大學(xué)研究生畢業(yè)者比初中畢業(yè)者、職業(yè)學(xué)校畢業(yè)者、大學(xué)本科畢業(yè)者更愛(ài)訂閱報(bào)紙。在不同年齡讀者當(dāng)中，中老年者比青少年更愛(ài)訂閱報(bào)紙。從世界范圍看，歐洲人比美洲人更愛(ài)訂閱報(bào)紙，北歐人比南歐人更愛(ài)訂閱報(bào)紙，加拿大人比美國(guó)人更愛(ài)訂閱報(bào)紙。
無(wú)窮智慧與無(wú)限市場(chǎng)
對(duì)于報(bào)業(yè)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)沒(méi)有窮盡，對(duì)于報(bào)業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也沒(méi)有窮盡，這是需要無(wú)窮智慧的空間。當(dāng)免費(fèi)報(bào)紙出現(xiàn)并在部分市場(chǎng)上取得領(lǐng)先地位時(shí)，當(dāng)報(bào)紙從集中印刷到分散印刷乃至個(gè)性化印刷時(shí)，當(dāng)報(bào)紙從整年訂閱到分季訂閱、分月訂閱乃至分期訂閱時(shí)，報(bào)業(yè)市場(chǎng)都展現(xiàn)了市場(chǎng)永遠(yuǎn)沒(méi)有飽和的時(shí)候，市場(chǎng)永遠(yuǎn)無(wú)限的美好情景鼓舞著報(bào)人們不斷地貢獻(xiàn)智慧，創(chuàng)造財(cái)富。
在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)外同行做了許多有益的探索，既有觀念的轉(zhuǎn)變，也有技術(shù)的創(chuàng)新。當(dāng)然，觀念的轉(zhuǎn)變對(duì)于我們來(lái)說(shuō)尤其關(guān)鍵，因?yàn)槲覀儑?guó)家正處于從指令經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的關(guān)鍵時(shí)期。隨著改革開(kāi)放的深入，社會(huì)階層結(jié)構(gòu)、城市和鄉(xiāng)村格局、家庭結(jié)構(gòu)等正在發(fā)生深刻的變化。當(dāng)然，僅有觀念轉(zhuǎn)變是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還需要?jiǎng)?chuàng)造與社會(huì)需要相適應(yīng)的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)模式，其中關(guān)鍵是從編輯辦報(bào)轉(zhuǎn)變到經(jīng)營(yíng)報(bào)紙。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我們報(bào)人的社會(huì)分工是編輯好報(bào)紙，經(jīng)營(yíng)報(bào)紙似乎為政府部門的任務(wù)，從紙張采購(gòu)、印刷、發(fā)行到經(jīng)費(fèi)預(yù)算、盈虧核算等都是政府部門說(shuō)了才算的事。但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益完善的形勢(shì)下，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)正在逐步成為了辦報(bào)人的任務(wù)。
曾幾何時(shí)，我們的報(bào)紙如同東歐的一樣，報(bào)刊成了公共消費(fèi)品，主要由公共財(cái)政支付其訂單。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，報(bào)紙作為宣傳工具，與其它生產(chǎn)物資一樣，都由政府調(diào)配，所以其消費(fèi)如同國(guó)防、教育、環(huán)保一樣都為公共的，這是無(wú)可厚非的。可喜的變化正在發(fā)生：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，報(bào)紙作為私人消費(fèi)品的主要特性正在恢復(fù)，盡快、盡早拋棄公共財(cái)政支付訂閱為主體的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，盡快、盡早轉(zhuǎn)向以私人或家庭訂閱為主體的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式，已成為歷史的必然。這是我國(guó)報(bào)紙不得不面臨的歷史性轉(zhuǎn)變。
在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，我國(guó)的省級(jí)黨報(bào)系統(tǒng)成為先鋒，面向個(gè)人或家庭的子報(bào)迅速成長(zhǎng)為其旗艦，標(biāo)志著省級(jí)黨報(bào)系統(tǒng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)歷史性的變革：新的黨報(bào)正在茁壯成長(zhǎng)，老的黨報(bào)期待著再生。傳統(tǒng)黨報(bào)主要依靠公共財(cái)政支付的單位訂閱市場(chǎng)越來(lái)越萎縮，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)；新黨報(bào)主要依靠個(gè)人或家庭訂閱的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，與傳統(tǒng)黨報(bào)形成鮮明對(duì)比。無(wú)論是進(jìn)入2003年世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量100名排行榜的15家大陸報(bào)紙，還是進(jìn)入2004年排行榜的19家大陸報(bào)紙，其中絕大多數(shù)為面向個(gè)人購(gòu)買或家庭訂閱為主的報(bào)紙。尤其是以《揚(yáng)子晚報(bào)》為代表的新一代黨報(bào)，成為適應(yīng)這場(chǎng)社會(huì)轉(zhuǎn)型的佼佼者。無(wú)論是在打破國(guó)有郵政發(fā)行系統(tǒng)的壟斷，提高發(fā)行效率和效用上，還是在以報(bào)紙發(fā)行為龍頭、以廣告收入補(bǔ)貼發(fā)行的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變上，他們都進(jìn)行了大膽實(shí)踐，取得了良好效果，其轉(zhuǎn)變和發(fā)行量中凝聚了報(bào)人們的無(wú)窮智慧。
從面向單位訂閱為主轉(zhuǎn)向個(gè)人或家庭訂閱為主，不是簡(jiǎn)單的發(fā)行對(duì)象的變換。這是一場(chǎng)深刻的報(bào)業(yè)革命。無(wú)論是從開(kāi)本還是從內(nèi)容，我國(guó)報(bào)紙都正朝著日益符合讀者心理的方向衍變。在開(kāi)本上，多數(shù)報(bào)紙采用了方便讀者在公共場(chǎng)所閱讀的小開(kāi)本(多數(shù)采用4開(kāi)本)。請(qǐng)看一看這些也許不是巧合的事實(shí)：在進(jìn)入2004年世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量100名排行榜的7張英國(guó)報(bào)紙當(dāng)中，有5張為4開(kāi)本的；在澳大利亞發(fā)行量最大的10張報(bào)紙中，有6家為4開(kāi)本的；在亞美尼亞發(fā)行量最大的6張報(bào)紙中，5家為4開(kāi)本的；在比利時(shí)發(fā)行量最大的10張報(bào)紙中，有7家為4開(kāi)本或小開(kāi)本的；在智利發(fā)行量最大的10張報(bào)紙中，有8家為4開(kāi)本的；世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的顧問(wèn)機(jī)構(gòu)之一——?jiǎng)?chuàng)新國(guó)際媒體咨詢集團(tuán)(11MCG)今年完成的一份調(diào)查報(bào)告顯示：4開(kāi)本熱潮正在形成。越來(lái)越多的對(duì)開(kāi)本報(bào)紙變成了方便讀者閱讀的4開(kāi)本。對(duì)于這個(gè)變化，有的人調(diào)侃地稱之為“每日新聞雜志”。在今年的世界報(bào)業(yè)大會(huì)上，英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》的總編輯介紹了由對(duì)開(kāi)本變成4開(kāi)本取得成功的經(jīng)驗(yàn)，波蘭《法卡特報(bào)》(Fakt)總編輯介紹了這張4開(kāi)本報(bào)紙成為當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的經(jīng)驗(yàn)。
通過(guò)轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)辦方便讀者閱讀的報(bào)紙、改變報(bào)紙風(fēng)格、創(chuàng)造自辦發(fā)行系統(tǒng)，我國(guó)報(bào)紙市場(chǎng)開(kāi)發(fā)邁出了可喜的一步。但是，與國(guó)際同行相比，我們?cè)谑袌?chǎng)開(kāi)發(fā)的深度和廣度上還有許多工作要做，尤其是在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的技術(shù)創(chuàng)新上，我們需要向外國(guó)同行學(xué)習(xí)，如下兩方面的經(jīng)驗(yàn)尤其值得我們借鑒。
首先是培養(yǎng)年輕一代閱讀報(bào)紙的習(xí)慣。在世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的組織下，已成為世界報(bào)界成功運(yùn)作多年的一個(gè)國(guó)際合作項(xiàng)目，其準(zhǔn)確名稱為“報(bào)紙教育”(簡(jiǎn)稱NIE)。目前，除我國(guó)報(bào)紙外，幾乎絕大多數(shù)進(jìn)入世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量100家排行榜的報(bào)紙都參加了這個(gè)項(xiàng)目，配備了專職人員從事這項(xiàng)工作。他們定期向?qū)W校，尤其是中小學(xué)提供低價(jià)或免費(fèi)的報(bào)紙(包括進(jìn)行報(bào)紙教育或科學(xué)教育的教具)，定期召開(kāi)會(huì)議交流項(xiàng)目進(jìn)展情況及其經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，出版簡(jiǎn)裝版的報(bào)紙免費(fèi)發(fā)放給青少年，有的放置在交通沿線的車站和商店，有的放置在青少年活動(dòng)的場(chǎng)所(如體育場(chǎng)、廣場(chǎng)、酒吧等)。
其次是充分利用現(xiàn)代通訊技術(shù)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。過(guò)去，不少學(xué)者和報(bào)人將廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等視為報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這無(wú)疑有正確的一面，但是往往忽視了合作利用的一面。充分利用這些電子媒體開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)報(bào)紙的讀者市場(chǎng)，不少報(bào)紙取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)。尤其是網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊的發(fā)展，為報(bào)紙開(kāi)發(fā)市場(chǎng)提供了極其重要的手段。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及保障了讀者在全球任何角落都能夠閱讀自己家鄉(xiāng)的報(bào)紙，移動(dòng)通訊普及使周游世界的居民能夠及時(shí)獲得有關(guān)家鄉(xiāng)的重要新聞。更重要的變化是這兩項(xiàng)技術(shù)的普及正在改變報(bào)紙的發(fā)行模式：從現(xiàn)在的分散印刷發(fā)行向現(xiàn)代的個(gè)性化印刷發(fā)行的轉(zhuǎn)變。報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊服務(wù)商合作提供“主題新聞檢索服務(wù)”、“新聞短訊服務(wù)”；讀者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽、手機(jī)短訊獲得新聞線索，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)提出個(gè)性化的訂單，諸如只訂閱周末兩天的報(bào)紙或某一天的報(bào)紙。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售報(bào)紙——終端輸出(屏幕瀏覽、打印)已誕生，PDF技術(shù)和多種終端設(shè)備(OceDDN、Newspaper Direct、Newsstand等等)結(jié)合，能夠每小時(shí)打印1500份左右對(duì)開(kāi)版的報(bào)紙。隨著報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的建設(shè)，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)模式正從“編輯(內(nèi)容選擇)——印刷——發(fā)行”向“集納(內(nèi)容組織)——發(fā)行——印刷”轉(zhuǎn)變，印刷的報(bào)紙只是起向讀者提供線索的作用，如同手機(jī)短訊一樣；而報(bào)紙電子版(數(shù)據(jù)庫(kù))成為報(bào)紙內(nèi)容的全部或主體。盡快實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)市場(chǎng)的統(tǒng)一、紙質(zhì)報(bào)紙與電子報(bào)紙雙贏的關(guān)鍵。(作者:陳中原)
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